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“后侯总”时代的电视购物专家

东方CJ购物官网发布:2010年3月23日 浏览:

卫韦失业了,他曾经是一名卖手机的电视购物专家,他曾经服务的谷喜电视购物2009年年底倒闭了。一夜之间,他和公司200多名呼叫人员、制作人员 一样,没了饭碗。如今,摆在他面前的有两条路,要么转行,要么转型。事实上,这两条路对他而言都不那么简单。

2010年1月10日,广电总局下发新规,不允许电视购物短片广告出现主持人;电视购物频道的居家购物节目,主持人必须依法持证上岗。

曾经跟侯总学的那一套肯定是不能用了。将居家购物节目归入广播电视节目管理,其主持人的角色和地位便与广电主办的其他节目的主持人一样,从业门槛自 然会提高,同行之间的竞争不言而喻。“整个游戏规则都变了,谁过关,谁出局,接下来的游戏该怎么玩,只有广电总局才知道。”卫韦说,他目前只能等待,等待 相关的细则出台。

“侯总”是如何炼成的

来“谷喜”之前,卫韦就职于一家影视制作公司。这家公司接了不少制作电视购物短片广告的活,分属于多个电视购物企业,却基本都是手机、珠宝和保健 品。购物主持只管录节目,并不知道这些节目流向了什么地方,因此,卫韦也不知道哪天什么时段在哪个频道会突然看见自己的节目。

通常,电视购物短片分为两种表现形式:一种是两个主持搭档,往往由一男一女配合,共同推荐一种商品,以电子产品、厨房用品、珠宝为主;还有一种则是 “专家访谈”,主要针对各种保健品,一般由女主持人加演员共同完成。

卫韦第一次录节目即为一款手机做广告,广告词是其他工作人员写好的,整整有两页,“待机时间超长”、“超大屏幕”、“超低价格”,全是好词。“这么 好的性能,看得我都心动了”,卫韦坦言,作为刚入行的“菜鸟”,当时他并不了解这一行的内幕,一直要求对这款“神奇”的手机先睹为快。然而,工作人员告诉 他,货还没到,让他拿一个烟盒做练习,并叮嘱他在台词脚本上注明动作、表情要求。很快,卫韦意识到,卖什么产品其实不重要,重要的是卖出去。无论哪一类产 品,几乎都在录节目时才拿来,录完就拿走了,购物主持人其实没机会去体验所卖产品真实的性能。

“虽然事后看自己的表演也觉得很傻很好笑,可‘确实有人吃这一套’。”卫韦感慨,录这类短片广告其实更像一门体力活。男女分工各有不同,女主持人主 要负责提问,台词以“真的吗?”、“哇,太厉害了!”、“真是太不可思议了!”这一类惊叹语为主,并不时要以惊讶、佩服的表情看着男主持人;而男主持人主 要负责问答、介绍商品的性能,还要不时用力拍桌子、挥手臂,当强调价格很低时,则要眼睛紧盯镜头。

卫韦曾经为了一款产品捶打桌子上百次,手掌侧面完全被拍肿,还有一次为表现降价幅度很大,猛一挥手竟打到女搭档的眼睛。

购物专家的新平台

原台湾东森总经理、资深电视购物业人士郑吉崇透露,按惯例制作公司对每个产品会收1万—2万的进棚费,拍摄地点往往就是本公司找一房间,架一摄像 机,找几个主持人或演员拍一天就可以完成。一般主持人的费用不到5000元,演员有时候100元/天就能打发了。而一款售价为998元的手机,从厂家拿货 的价格一般只有400元,同时还会配送一些数据线、SD卡等,如此算来,产品的利润差价可达到50%-55%,另外还能赚一笔进棚费的差价。

“千万不要以为这种产品没有市场,大多数小型电视购物企业都把目标消费群设定为二三线城市和农村的居民。” 郑吉崇分析,这一群体人数庞大,日常消费力不一定比大城市的白领低,相比之下,他们的信息储备较少、购买渠道较少,品牌意识不强,更容易冲动消费。

严格来说,“谷喜”比大多数小型电视购物企业已经规范很多。他们有自己的制作团队、呼叫中心、配送中心,压垮他们的最后一根稻草是过高的媒体费用。 目前,几乎每家卫视和广电集团都在开办各种类型的购物频道,其中陕西卫视的购物频道甚至达到了6个之多。

为了摆脱传统电视购物的“恶名”,广电系电视购物企业均力推“家庭购物”概念,将“卖产品”的模式发展为零售业模式,以超市和商场中有的品牌为主, 凭借先天的资源优势,低价销售,以规模取胜。背靠上海文广集团的“东方CJ”和湖南卫视旗下的“快乐购”是这一类中的佼佼者。

如果不来“快乐购”,段鸿或许至今还是一名导游。现在,她会经常在湖南卫视《8090》、《勇往直前》、《以一敌百》的节目中亮相,头衔是资深购物 专家,甚至有了自己的粉丝。

在“快乐购”,像段鸿一样做购物专家的共有20多人,有原来做电台DJ的,有学表演的,有曾经做幼师的。2009年,通过他们的嘴,“快乐购”的销 售额达20亿元,湖南卫视也视他们为新兴的主持力量。

入职前,段鸿等购物专家都接受了半年的专业培训,重点即教他们如何在有限时间内刺激人们的购买欲,但又不能太夸张、太肉麻。比如,介绍产品卖点时, 一般不能超过三个,因为通常观众只能记住两个;对于“购物专家”而言,手比脸重要,因为在推销商品时,镜头基本集中在商品周围,一双白净、优美的手无论对 于男女主持人都属于职业素养。

比节目主持人更好的职业

通常,当一件产品由供应商送至公司时,段鸿也会参与制播策划会,与导演、制片人一起讨论,如何用电视语言向观众推销该产品。“乐扣”在其他国家的电 视购物节目中推广时,有一个场景经久不变,即将装有液体的乐扣盒一遍一遍地旋转,里面的液体丝毫不漏。

到了“快乐购”,段鸿和同事们想了一个新招:将装着数码相机的密封盒放到洗衣机的水流中搅动;一旁,产品检测器不断翻折密封盒的边扣,计数器显示不 断累积边扣被翻折的次数,直至乐扣厂商之前为之测试的300万次极限。

“最具挑战性的是现场的突发状况,因为需要兼顾的方面太多。”段鸿说,为了体现其真实性,“家庭购物”一般采取直播的方式,每款产品设定的销售时间 为40分钟左右,没有台本,完全由“购物专家”现场发挥,并根据导播的要求和热线中观众的问题随机应变。耳机里,导播如果说“时间过半,订单还不够多”, “购物专家”就得赶紧换下一个卖点;如果说“观众不知道如何判断尺寸”,就得立刻用工具演示,即时解决观众的问题。

“我当主持人也许远远比不上汪涵、何炅,但他们卖东西不一定比我们强。”段鸿表示,在韩国,大学生毕业后最想从事的职业是购物专家;在 台湾,年薪最高的电视主持人也是购物专家。她对“购物专家”的职业非常自豪,且认为“购物专家”的职业寿命比综艺节目主持人更长。

郑吉崇认为,新政策下广电系主办的“家庭购物”将是电视购物的趋势和主流。城市白领和家庭主妇将成为“家庭购物”的主要消费者。这一模式决定了“购 物专家”不可以大呼小叫,不可以搞前后对比,不可以言过其实,亲切、诚恳、公正,“越老越吃香”将是“购物专家”的新风格。

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